对于“跨界”，在传统营销体系之下，是有明确的定义，并且强调“非亲缘品类，品牌不能延伸”，那么何为“亲缘品类”？指行业跨度太大，品牌关联性不强或者使母品牌受损的品牌结构。就像 iPhone手机卖得好，不代表 iPhone出一款灭蚊剂卖得好；卖不好的可能性更大，更糟糕的是很可能对母品牌产生致命的影响，所以才有非亲缘品类不能延伸这一说法。

当下很多营销策划大师、大咖、专家却反其道而行之，业界刮起跨界潮流，比如：恒大地产进军粮油市场、乐视造车、KFC卖指甲油和防晒霜、泸州老窖出香水、农夫山泉产面膜等等。但同样是跨界，结果却不尽相同。在跨界的有些品牌受到重创，有些品牌被消费者欣然接受，还有些品牌只是陪跑赚吆喝。为什么会出现这些不同结果呢？

》我们先来看一下近几年中国跨界史 

1.恒大地产进军粮油市场成立恒大兴安

2014年恒大地产突然宣布进军粮油行业，一时间成为业内神话，媒体“南国早报”对恒大订货会的盛况进行了如下报道：

恒大粮油订货会引来国内730个城市3500名经销商参加，订货金额高达119亿元，开创订货会全球规模最大、订单金额最高、影响最大、品牌最强的行业纪录。

全球500家媒体，外加3500名经销商，搭乘32架直飞乌兰浩特的包机及80多辆大巴共赴内蒙古自治区阿尔山大草原。而全球媒体及经销商统一集结阿尔山是为见证恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧三大集团成立揭牌。

恒大集团坚定实施多元化，战略高度重视此次订货会。集团总裁、常务副总裁、副总裁、总裁助理、36个地区公司所有董事长、集团各部门及下属公司所有一把手等恒大集团所有高管团队共89人全程出席、共同参加了此次活动，规格史无前例。

整个活动保障工作人数高达5万人，现场5000人夜宿500个大蒙古包，2000个空飘，活动场地总面积11万平方米，其中主会场3万平方米、经销商洽谈区2万平方米、篝火晚会及晚宴区3万平方米、住宿区3万平方米，500平方米巨型LED、1小时绚丽烟花表演，创造全球最大规模订货会，创造最大户外露营吉尼斯纪录。

订货会现场盛况

其实在整个项目启动之前，恒大请了业内著名的某营销策划大师（提出“恒大冰泉、一处水源供全球”的主张），同时在央视晚间黄金时段铺天盖地的大肆宣传.....没有人知道恒大砸下去多少钱。然而，布局现代农业，固然离不开充足的资金流，但农业是个进入门槛低、盈利和崛起却都不易的领域，特别是在市场竞争异常饱和的粮油行业。三个月后，恒大兴安被爆出经销商退货，如今恒大兴安这个名字鲜为人知，为了不影响恒大上市的业绩，粮油板块从主营业务中剥离了出去，恒大冰泉也从6元变回3元的亲民价。

2.乐视帝国倒塌

乐视早期是做视频网站的，在当时大趋势的背景下，应该说很成功，业内皆知能办下视频执照的都是牛人。乐视股票也一路走高，很多明星因此身价倍增。这个时候的乐视有更大的梦想，或者说叫野心。

一开始还很靠谱，从做视频内容业务打通硬件卖乐视电视，凭借行业成熟的技术与时尚的包装设计，加上线上渠道的崛起，让乐视电视迅速火遍网络，许多人都换上了乐视电视。连续成功让这个年轻的企业开始膨胀。

乐视汽车海报

乐视宣布要占领客厅，打造生态，除了贾布斯自己，没人知道生态的具体所指，似乎什么都有又似乎什么都没有。模棱两可的概念让人无法理解，占线太大让资金链极度紧张，团队随时处在崩盘的边缘。带着臃肿身躯的乐视开始造车，后来在自己同学的融资中度过危机，再后来贾布斯出国不归成为失信老赖，之后孙宏斌接盘想要扭转乾坤，最后恒大许总与前乐视贾总两位跨界大咖因为造车又走到了一起.......结局如何？我们拭目以待吧。

目前来看，恒大和乐视的跨界结果都不好，都成为了跨界的负面教材。

有人认为马云阿里是跨界的成功案例，造车、做视频网站、办学校，都很成功。但是仔细观察你会发现，阿里的核心业务永远是零售电商，其它都是围绕核心的战略延伸，这句话怎么理解？也就是说所有非零售业务都是为零售业务服务的，包括兴学和卖车；其次马云不会告诉你他失败的更多；更为重要的是阿里的模式与体系，可以让马云四处旅游，而不是事必躬亲。

》假跨界的在玩营销 

1.周黑鸭口红

周黑鸭与御泥坊联合推出了一款口红，活动期间买周黑鸭就送这款口红。出人意料的产品，个性的包装设计，具有挑逗性的传播“一吻定情、小辣吻”，一时间引爆朋友圈。许多美妆博主也纷纷跑去试色。不过这款口红包装上并没有周黑鸭，线上也只有御泥坊旗舰店在卖。

周黑鸭口红包装设计

2.六神鸡尾酒

六神鸡尾酒宣传海报

2018年6月6日，六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内被光。据了解，天猫内部有两个扶植国货品牌的项目分别为“国潮行动”和“天字号”计划，都在助推老字号在新零售时代焕发新生。

六神鸡尾酒包装设计

从3月起天猫就开始联动老字号六神和潮牌Rio的跨界，通过精准的消费者洞察，经过了三个多月的配方开发的产品测试，打造了这一富有话题性的爆款单品，并将其带上全球最大的酒展Vinexpo，引发业界内外强烈关注。

3.卫龙专款粽子

卫龙粽子前期造势海报

在距离2018年端午节还有1个月的时间，卫龙就已经开始了它的表演。推出了端午节新品——“一辣爆红”的辣条粽子。5月14日，卫龙即推出造势海报“为你造粽”，一周后，卫龙食品在微博和淘宝上发布了辣条粽子的消息， 5月23日，卫龙在天猫官方旗舰店推出了第一批产品，当天就被抢购一空。 5月28日，又上了第二批粽子，也是秒光。

卫龙粽子礼盒装展示

4.泸州老窖香水

泸州老窖香水创意海报

据泸州老窖电商微信公众号显示，2017年8月，顽味香水就已经上线了。而在泸州老窖2017年的半年报以及三季报中，均未发现任何与香水有关的内容，可谓十分低调。今年2月份，玩味香水成为热点话题，被网友调侃既能送女朋友，又能送岳父。

5.“跨界大佬”KFC：偏不好好做鸡

KFC指甲油包装设计

为了庆祝肯德基入驻香港30周年，2016年KFC推出了一款指甲油，而且是可食用指甲油，原材料包括麦芽糊精、香料和食用色素等。据说上手5分钟后不但可以尽情吸吮，干透后居然还会散发出浓浓的炸鸡味。

6.必胜客：对香早有执念

必胜客披萨香水包装设计

披萨大佬必胜客早在2012年就出过一款必胜客香水。模拟的是打开披萨盒子一瞬间的味道。全球限量110瓶，最后全部送至必胜客Facebook粉丝手中。

必胜客榴莲香水包装设计与海报

后来必胜客又和气味图书馆联手，出了一瓶榴莲味的香水。前调是果香、热带水果、榴莲，中调是甜香，复合果香，后调是榴莲、香草味。亮黄色的包装设计，很时尚。

后面这些品牌之所以能成功，在于玩的是“假跨界、真营销”。最明显的一点是，这些跨界产品并没有成为品牌的新产品线。无论是推出限量款、捆绑销售，还是其他形式的限时赠送，都只是小批量生产，而不是投入大量资金和精力全线推广。其中不少品牌选择另一品牌联合生产，对于代工企业来说，这无疑是一种免费推广，生产的产品既非自己的主打产品，甚至更无联合LOGO等标识，因此不伤及自身品牌。对于消费者来说，尝试跨界产品满足了猎奇心理，限时限量更刺激了他们的购买欲。对于品牌自身，省了广告费赚了大人气，自然是一次巧妙地营销。

对比恒大和乐视，周黑鸭等品牌的跨界实际上是一种类似于事件营销的营销推广，推广不等于跨界。前者的失败属于情理之中，后者的也永远不会把噱头当主业，大家心知肚明，仅此而已，其营销本质从未改变。

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